วันนี้ MINI-TH ของเราได้รับเกียรติจากคุณปรีชา นินาทเกียรติกุล หรือคุณจิม ให้สัมภาษณ์ในโอกาสที่ได้รับตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป มินิ ประเทศไทย คนใหม่ ซึ่งมีผลอย่างเป็นทางการตั้งแต่วันที่ 1 สิงหาคม 2557 ที่ผ่านมา ถึงทิศทางในการบริหารงานของกิจการรถยนต์มินิในประเทศไทย รวมถึงประสบการณ์จากการทำงานที่มินิ เอเชีย ในประเทศสิงคโปร์มานานกว่า 5 ปีอีกด้วย
คุณปรีชา นินาทเกียรติกุล เคยรับตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป มินิ ประเทศไทย มาแล้วครั้งหนึ่งในปี 2550-2552 ก่อนที่จะไปรับตำแหน่งหัวหน้าภูมิภาคของมินิที่บีเอ็มดับเบิลยู เอเชีย ประเทศสิงคโปร์ ในปี 2552-2557 และกลับมารับตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป มินิ ประเทศไทยอีกครั้ง ในวันที่ 1 สิงหาคม 2557 ที่ผ่านมา นับได้ว่าเป็นผู้บริหารบีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ที่อยู่กับแบรนด์ MINI มายาวนานถึง 7 ปี และมีสายเลือดของความเป็น MINI อย่างเหนียวแน่นมากที่สุดคนหนึ่งครับ
Q: พี่จิมได้มีโอกาสทำงานอยู่ที่มินิ เอเชีย นานถึง 5 ปี ประสบการณ์จากที่สิงคโปร์ เป็นอย่างไรบ้างครับ?
A: ประสบการณ์ที่นี่ ดีมากนะครับ เราได้เห็นตลาดใหม่ๆ หลายประเทศ เพราะเป็นสำนักงานประจำภูมิภาค ตอนแรกที่มาอยู่ ยังต้องเสิร์ชกูเกิลเลยนะ ว่าประเทศนิวแคลิโดเนีย (New Caledonia) มันอยู่ตรงไหน หรือตาฮีตี (Tahiti) อย่างเงี้ย ไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่ามันอยู่ตรงไหน เราก็ต้องมาศึกษา ต้องเดินทางไปดู ตลาดที่นี่มันค่อนข้าง diversify มาก ไม่ว่าจะเป็นราคารถยนต์ โครงสร้างภาษี ลักษณะนิสัยของกลุ่มลูกค้า การใช้รถ ความบ้าแบรนด์ ลักษณะของดีลเลอร์ รวมถึงผู้นำเข้าในแต่ละประเทศ ทำให้เราได้เห็นมุมมองของอีกโลกนึง ของอีกตลาดนึง ซึ่งก็มีทั้งความเหมือนและความต่างจากตลาดประเทศไทยที่เราเคยได้รู้มา ทำให้เราได้เรียนรู้ขึ้นอีกเยอะมาก แถมจำนวนโมเดลของ MINI เองก็ขยายตัวด้วยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดรวมของ MINI ก็ใหญ่ขึ้นอย่างมาก ทิศทางของแบรนด์เองก็เปลี่ยนแปลงไปตามยุคตามสมัย ทำให้เราได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆ และได้เรียนรู้อะไรขึ้นเยอะมากๆ ในช่วง 5 ปีที่นี่ครับ
Q: ก่อนที่พี่จิมจะเดินทางมารับตำแหน่งที่สิงคโปร์ พี่จิมเองก็เคยเป็น GM ของ MINI Thailand มาก่อน ทีนี้ตลาดของประเทศไทย เมื่อเปรียบเทียบกับในภูมิภาคแล้วเป็นยังไงบ้างครับ
A: ถ้าเทียบแล้วเนี่ย ประเทศไทยถือว่าอยู่ในระดับที่เป็นพี่ใหญ่อยู่พอสมควร เพราะ MINI เองก็เข้าประเทศไทยมาตั้งแต่ยุคแรกๆ ผ่าน GM มาแล้วหลายคน ตลาดก็ไปได้ถึงระดับนึงแล้ว คนไทยรู้เรื่องของแบรนด์ รู้เรื่องของมินิ รู้เรื่องของการหลงใหลในเสน่ห์ของรถ ความน่ารัก ความแรง หลายๆ เรื่องของมินิมันถูกถ่ายทอดมาตลอด ในขณะที่หลายๆ ประเทศในภูมิภาคเราตอนนี้ มันใหม่เลย ศูนย์เลย โลโก้มินิที่เป็นปีกเนี่ย ไม่มีใครรู้จัก ต้องเขียนว่า “MINI” ซึ่งพอเขียนว่า “MINI” ก็ยังไม่รู้จักอีก ต้องพูดว่า มินิคูเปอร์ คนถึงจะเริ่มเข้าใจ เช่นในบรูไน เวียดนาม ยังใหม่มาก ยังสื่อสารถึงแบรนด์ได้ค่อนข้างยาก แต่บางตลาดอย่างศรีลังกา (เคยเป็นเมืองขึ้นของอังกฤษ) เคยมีตลาดของมินิคลาสสิคมาก่อน ก็ง่ายขึ้นมาหน่อย ส่วนตลาดที่ใกล้เคียงกับประเทศไทย น่าจะเป็นสิงคโปร์ เพราะอายุอานามก็ใกล้เคียงกัน
Q: พี่จิมมีทั้งประสบการณ์เป็น GM มินิที่ไทย จากนั้นมาเป็น GM ที่มินิ เอเชีย แล้วตอนนี้กลับมาเป็น GM ที่มินิประเทศไทยอีกครั้ง พี่คิดยังไงครับ อันนี้เป็นการตัดสินใจของพี่รึเปล่า?
A: ก็ส่วนนึงนะครับ ถ้าจะพูดตรงๆ คือมันหลงรักมินิไปแล้ว นายใหญ่เองก็ถามนะ เราก็บอกว่าถ้าเป็นไปได้เราอยากกลับไปดูมินิที่ไทย หรือประเทศอื่นก็ได้ที่เป็นมินิ (ธรรมชาติของผู้บริหารบีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป จะหมุนเวียนผู้บริหารระหว่างแบรนด์มินิ กับ แบรนด์บีเอ็มดับเบิลยู) แล้วเราเองก็ดูแล้ว ว่าตลาดมินิที่เมืองไทยมันก็ใหญ่ขึ้น แล้วก็มีตัว CKD (ประกอบในประเทศ) ส่วนดีลเลอร์เองก็มากขึ้น ดังนั้น ความท้าทายมันก็มากขึ้น เมื่อเทียบกับตอนที่เป็น GM มินิประเทศไทยเมื่อ 6-7 ปีที่แล้ว แถมความหลากหลายของมินิก็มาก กลุ่มลูกค้าก็เติบโตขึ้น จากสมัยก่อน คนที่เป็นแฟนมินิ ก็จะมีบุคลิกลักษณะ คาแรคเตอร์แบบนึง เดี๋ยวนี้ คนที่รักมินิ ก็มีกลุ่มที่ใหญ่ขึ้น อย่างกลุ่มครอบครัว ก็เริ่มมีมากขึ้น ซึ่งกลุ่มนี้พอเข้ามาแล้ว ก็จะหลงรักมินิมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเทรนด์นี้ก็เกิดขึ้นพร้อมกันทั่วโลก ในอนาคต ผมมองว่า ตลาดรถยนต์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว (individualism) ทุกคนต้องการ personalize รถยนต์ของตัวเอง แล้วตลาดเมืองไทยเนี่ย ผมยอมรับเลยว่า ลูกค้าเมืองไทยนี่คูลกว่า คูลกว่าหลายๆ ประเทศในแถบนี้ ตอนผมรับตำแหน่งที่สิงคโปร์ พอคนรู้ว่าจากเมืองไทยนี่เขายอมรับกันเลยนะ ว่าคนไทยมีความคิดสร้างสรรค์ดี มี creativity สูง มีความแปลก ความกล้า ความบ้าเยอะ นี่คือจุดแข็งของตลาดประเทศไทย ผลงานโฆษณาของไทยนี่ได้รางวัลเยอะมาก ผมเองก็ภูมิใจในตลาดประเทศไทยมาก และไลฟ์สไตล์แบบมินิ สายเลือดแบบมินิ มันเหมาะกับตลาดเรามาก
Q: ความท้าทายที่สุด กับการเข้ามารับตำแหน่ง GM ของมินิ ประเทศไทยครั้งนี้?
A: ถ้ามองจริงๆ ทุกธุรกิจมันมีความท้าทายอยู่แล้ว อย่างเช่นเรื่องยอดขาย ที่ไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่จะทำอย่างไรให้มันเติบโตได้อย่างยั่งยืน นั่นคือมุมของบริษัทใหญ่ ในขณะเดียวกัน กลุ่มดีลเลอร์ กลุ่มลูกค้า กลุ่มพันธมิตรของเรา ก็ต้องเติบโตไปพร้อมกันด้วย ต้องแฮปปี้ไปพร้อมกันด้วย อย่างจำนวนดีลเลอร์มินิในไทยตอนนี้ก็มีมากขึ้น ต้องทำให้ยอดขายมีการเติบโตอย่างยั่งยืน ลูกค้าเอง ต้องได้รับการตอบสนองจากผลิตภัณฑ์ และ บริการที่ดียิ่งขึ้น มีความพึงพอใจกับการใช้รถยนต์มินิมากขึ้น พวกนี้มันมีความท้าทายในตัวเอง อุปกรณ์เสริม อุปกรณ์ตกแต่งต่างๆ ก็จะมีมาให้ลูกค้ามินิเลือกได้มากขึ้น และอีกเรื่องใหญ่เรื่องนึง คือตอนนี้เรามีโรงงานประกอบรถยนต์มินิอยู่ในประเทศไทย ก็ไม่แน่ว่า วันนึงอาจจะมีการส่งออกรถยนต์มินิ จากโรงงานในประเทศไทยก็เป็นได้
Q: พูดถึงการประกอบรถยนต์มินิในไทย เพื่อส่งออกไปต่างประเทศ นี่เป็นไปได้แค่ไหนครับ?
A: ยังมีประเด็นต้องคุยกันอีกยาว ทั้งโครงสร้างภาษี ระบบการจัดการ การขนส่ง จริงๆ เราก็เห็นว่ามีรถยนต์ตั้งหลายยี่ห้อที่ประกอบในไทยและทำการส่งออกไปประเทศอื่น แต่ของมินิเอง ยังต้องศึกษาความคุ้มค่า ความเป็นไปได้ รวมถึงการตอบรับจากประเทศที่จะรับสินค้าจากประเทศไทยด้วย
Q: มีแผนจะประกอบ MINI โมเดลอื่น ที่ไม่ใช่ Countryman ในประเทศไทยไหมครับ?
A: อันนี้ก็ต้องดูความต้องการของตลาด แล้วก็ดูกำลังการผลิต และแผนการขยายของโรงงานด้วย เพราะการขยายไลน์การประกอบรถยนต์ไม่ใช่เรื่องเล็ก ต้องลงทุนค่อนข้างมาก แล้วก็มีปัจจัยอีกหลายเรื่อง ที่ตอนนี้ผมก็ยังตอบไม่ได้เหมือนกัน เป็นเรื่องที่ต้องศึกษาความเป็นไปได้เพิ่มเติมครับ
Q: ตลาดรถยนต์ในประเทศไทยเอง มีการแข่งขันกับ Parallel Importer (เกรย์มาร์เก็ต) ค่อนข้างมาก ที่ประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคนี้มีเหมือนกับบ้านเรามั้ยครับ?
A: มีเหมือนกัน เรื่องนี้ถือว่าเราทำการค้าเสรี เรื่องของเกรย์มาร์เก็ตนี่เราเจอกันทุกประเทศ ทุกอย่างก็ไปขึ้นอยู่กับโครงสร้างภาษี ราคารถยนต์ และการบริการหลังการขาย รวมถึงในแง่ของลูกค้าเอง ถ้าทุกคนได้รับราคาจากตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการที่ยุติธรรม การบริการที่ดีเยี่ยม ทำไมลูกค้าจะไม่ซื้อรถจากตัวแทนอย่างเป็นทางการล่ะ จริงมั้ย ในมุมมองของผม ไม่ว่าจะเกรย์หรือไม่เกรย์ ลูกค้ามินิ ก็คือลูกค้ามินิ คนที่ซิ้อรถยนต์มินิ คือคนที่ชื่นชอบในแบรนด์ เรามากกว่าที่ต้องถามตัวเองว่า ทำไมลูกค้ามินิถึงไปซื้อรถเกรย์ ซึ่งตรงนี้ต้องคุยกับทีมงานกับผู้บริหารกันต่อครับ
Q: อย่างเมืองไทยนี่ สัดส่วนลูกค้าเกรย์สูงกว่าลูกค้าจากตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการไประยะหนึ่งแล้ว แปลว่า ในเรื่องของราคายุติธรรม การบริการที่ดี เรายังทำไม่ได้ถึงจุดนั้นรึเปล่า?
A: ตรงนี้แหละ ที่ผมบอกว่าต้องกลับมาดูอย่างละเอียด ว่าคำว่าราคายุติธรรมนี่อยู่ตรงไหน แน่นอนล่ะ ต้องดูว่าราคาที่เกิดขึ้น ส่วนต่างที่เกิดขึ้นระหว่างราคารถศูนย์ กับ รถเกรย์ นี่มันเป็นตัวเลขของอะไรบ้าง ถ้าเรามองดีลเลอร์ของเรา ดีลเลอร์เองก็ลงทุนมาก ลงทุนโชว์รูม ฝึกอบรมพนักงาน เครื่องมือต่างๆ ตามมาตรฐานของบีเอ็มดับเบิลยู ในขณะที่ผู้ประกอบการเกรย์มาร์เก็ต อาจจะไม่ได้ลงทุนเยอะเท่านี้ สิ่งที่ลูกค้าได้รับก็แตกต่างกัน ผมเองต้องดูแลให้ Authorized Dealer ของเรามีจุดแข็ง ที่ทำให้ลูกค้ามั่นใจในการซื้อรถจากศูนย์บริการ และหาจุดสมดุลที่ทำให้วินกันทุกฝ่าย ซึ่งนี่เป็นหนึ่งใน strategy หลักในการดำเนินธุรกิจของมินิในประเทศไทยที่ผมต้องทำครับ อย่างไรก็ตาม ลูกค้าที่ซื้อมินิ ไม่ว่าจะซื้อจากที่ไหน จะเกรย์หรือไม่เกรย์ ก็คือลูกค้ามินิสำหรับผมอยู่ดี ผมก็ต้องดูแล
Q: มาที่ประเด็น MINI เป็นรถยนต์ที่มีความเป็น individualism สูง เป็นรถที่สามารถ customize ได้มาก ที่ผ่านมาตลาดมินิในประเทศไทย ไม่ค่อยมีตัวเลือกให้ลูกค้าได้ตกแต่งอะไรเองได้มากนัก ตรงนี้จะมีการเปลี่ยนแปลงอะไรไหมครับ?
A: คำถามนี้คลาสสิคมาก จริงๆ แล้วสามารถทำได้นะครับ เรียกว่า Special Indent Order สั่งพิเศษ ทำได้ แต่ลูกค้าต้องยอมรับส่วนนึงว่า สูทสั่งตัด กับสูทสำเร็จรูป มันก็ต่างกัน สูทสั่งตัด ลูกค้าก็ต้องรอ แล้วราคาก็อาจจะสูงกว่าสูทที่สั่งมาสำเร็จรูปเป็นจำนวนมากๆ กับรถยนต์ก็เหมือนกัน ยกตัวอย่างตลาดในสหรัฐอเมริกา ที่นั่นมีการสั่ง customize เยอะมาก ลูกค้าก็ต้องแบกรับ cost ที่สูงขึ้น กับ lead time ที่นานขึ้นกว่าปกติ แต่ตลาดสหรัฐฯ ค่อนข้างใหญ่ (ปีนึงขายได้เป็นหมื่นคัน) ข้อจำกัดก็จะไม่เยอะเท่าตลาดเล็กๆ ในประเทศบ้านเรา แต่ในอนาคตเราก็มีมองไว้เหมือนกันนะครับ เพราะใครๆ ก็อยากมี อยากทำรถตัวเองให้มีความเฉพาะตัวที่สุด
Q: โมเดล John Cooper Works ครับ สำหรับตลาดเมืองไทย เป็นไปได้แค่ไหน?
A: (หัวเราะ) ผมชอบนะ JCW อย่างรถที่ผมใช้ที่สิงคโปร์นี่ก็เป็น JCW เหมือนกัน ผมยอมรับว่ามันแรงจริงๆ แล้วลูกค้าคนไทยเองก็มีกลุ่มที่ชื่นชอบค่อนข้างมาก ผมเชื่อว่าในอนาคตก็จะมีการบริหารจัดการให้ดีขึ้น จะมีตัวเลือกของ JCW แท้ๆ มาให้เลือก อย่างตอนนี้ JCW ตัวใหม่ (F56) ก็กำลังจะมาแล้วในปีหน้า (2015) ยังไงก็ต้องมีครับ เพราะ John Cooper Works เป็นรุ่น flagship ของ MINI แล้วก็อยู่คู่กับแบรนด์ MINI มาโดยตลอด ยังไงก็ต้องมีครับ หรือตอนนี้ใครอยากสั่ง JCW ของรุ่นไหน ก็สามารถสั่งพิเศษแบบ Special Indent Order ได้อยู่แล้ว
Q: สุดท้ายครับ กิจกรรมสนุกๆ สำหรับลูกค้ามินิในประเทศไทย ที่พี่จิมแพลนเอาไว้
A: พูดถึงเรื่องนี้ ผมนึกถึงสมัยแรกที่ผมเข้ามาทำงานที่มินิ ประเทศไทยเลยนะ งานแรกที่ผมรับผิดชอบคืองานรวมพลคนรักมินิ MINI Phenomenon 2007 แปรอักษรด้วยรถมินิเป็นคำว่า Long Live the King ที่ราบ 11 นี่พูดถึงยังขนลุกเลยนะ (งานครั้งนั้นถือเป็นการรวมรถยนต์ MINI ได้ 444 คัน มากที่สุดในประเทศไทย นับจนถึงปัจจุบัน) เป็นกิจกรรมที่ซึมซับความรักมินิได้ดีมากที่สุดงานหนึ่ง แล้วทำให้ผมอินกับการจัดกิจกรรมสำหรับลูกค้ามินิมาก ทำให้รู้ว่าแบรนด์นี้มันมีความสนุก ความขี้เล่น ความดิบอยู่ในตัว ดังนั้น ผมบอกได้เลยว่า กิจกรรมที่มีความสนุก ความขี้เล่น และความดิบนี่ กลับมาแน่นอนครับ
—
คุณผู้อ่านรู้หรือไม่ คุณปรีชา นินาทเกียรติกุล ตอนที่รับตำแหน่งหัวหน้าภูมิภาคของมินิ ที่ประเทศสิงคโปร์ ในปี 2011 เคยได้รับคำท้าจากทีมของมินิ เอเชีย ว่าความรักที่มีต่อแบรนด์มินิ จะทำให้คุณปรีชาสามารถทำอะไรเพื่อมินิได้บ้าง จึงได้มีการจัดเตรียมกล้อง เพื่อแอบถ่ายบรรยากาศในคำท้านั้น และคุณปรีชาก็ตกลงรับคำท้า ด้วยการสักที่แขน เป็นรูปรถยนต์ MINI พร้อมปีกโลโก้ขนาดใหญ่ ติดอยู่บริเวณต้นแขนด้านขวามาจนถึงปัจจุบัน ต้องถือว่าเป็นผู้บริหารมินิ ที่มีความรักต่อแบรนด์มินิอย่างเหนียวแน่นจริงๆ ครับ ลองดูบรรยากาศสนุกๆ จากคลิปวิดีโอที่ทีมของมินิ เอเชียได้ทำขึ้น ได้จากลิ้งก์ด้านล่างนี้เลย
—
ขอขอบคุณ
คุณปรีชา นินาทเกียรติกุล
ผู้จัดการทั่วไป มินิ ประเทศไทย
(ข้อมูลการสัมภาษณ์ ณ วันที่ 1 ส.ค. 2014)
